Ответ "нет" имеет право быть таким же как и ответ "да". Т.е. смущаться и стыдиться этого не стоит, а что важно, так это быть честным перед самим собой и собеседником. Многие ошибочно полагают, что ответ "нет" может как-то испортить отношения, но я считаю, что если человек осознанно и честно говорит "нет", значит он уважает тебя и себя, знает чего хочет, достойный человек.
Понимаю, ситуации бывают разные, но в самой банальной ситуации ответ "нет" должен быть таким же как ответ "да" - легким, спокойным и непринужденном. Может придется и не раз говорить "нет"... Иногда приходится убеждать собеседника и делать акценты - голос, интонация, мимика, взгляд, показывая всю серьезность ситуации. А порой слово "нет" может перерастать в полноценный акт со всеми жестами, движениями и повышением голоса, который стоит на страже вашей безопасности.
Отчего некоторые люди не могут говорить нет? Причин много, но самые очевидные - это низкая самоценность (то есть пренебрежение собственным мнением и интересами, неспособность отстаивать их), низкие коммуникативные способности (не умеют сказать так, чтобы услышали), особенности характера (в том числе неясность собственной позиции в жизни или отсутствие мировозренческого стержня, благодаря которому можно аргументированно говорить нет и это нет становится ясным не только для собеседника, но и для самого человека). Здесь один выход - работа над собой, путем узнавания себя, постижения собственной ценности, поиск сил, развитие коммуникативной компетенции и харизмы и т.д.